¿Su club de la Premier League necesita ayuda financiera externa? Lo más probable es que ya lo estén entendiendo y ni siquiera lo sepas.
A partir de la próxima temporada, la liga pasará de las Reglas de Beneficios y Sostenibilidad (PSR) a las reglas de Relación de Costos de Plantilla (SCR), lo que marca el último cambio en el panorama financiero del fútbol inglés. Impulsar los ingresos fuera del campo nunca ha sido más importante para ayudar a influir en el rendimiento dentro del campo.
El PSR se centra en las ganancias o pérdidas de un equipo con una pérdida máxima de £105 millones durante un período de tres años, mientras que el SCR exige que los equipos limiten su gasto en costos de plantilla (principalmente tarifas de transferencia y salarios) al 85% de sus ingresos. Es el mismo modelo que utiliza el Fair Play Financiero de la UEFA, pero limita el gasto al 70% para los equipos en competiciones europeas como la Liga de Campeones.
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SCR es parte de la tormenta perfecta.
A partir de la próxima temporada, la Premier League prohibirá la publicidad en la parte delantera de las camisetas de las empresas de apuestas. Eso significa que 20 clubes necesitarán encontrar 11 nuevos patrocinadores importantes para 2026-27, cuando la prohibición entre en vigor. Curren Brady, vicepresidente del West Ham United mencionado en el debate de la Cámara de los Lores En noviembre de 2024, la decisión de prohibir los anuncios de juegos de azar en la parte delantera de la camiseta «representa una reducción de casi el 20% de sus ingresos comerciales totales».
Entonces, ¿hacia dónde pueden acudir los clubes? Una respuesta se encuentra en el uso de agencias externas para encontrar nuevas oportunidades de crecimiento comercial. Esta es una práctica común en los deportes estadounidenses, pero hasta hace poco era poco común en Inglaterra.
‘La primera pregunta es ¿dónde cubrir ese déficit de ingresos?’
Exactamente la mitad de los 44 principales clubes de Inglaterra (la Premier League y el campeonato de segunda división) son propiedad mayoritaria de inversores estadounidenses. Y la proliferación de propiedad estadounidense ha llevado a los equipos a buscar nuevas ideas en Estados Unidos para encontrar acuerdos de patrocinio creativos.
El mercado estadounidense todavía está relativamente sin explotar en términos de crecimiento comercial para la Premier League. Los datos de la industria estiman que las marcas estadounidenses ahora representan el 61% del gasto global en patrocinio en deportes, pero sólo uno de cada seis patrocinios de fútbol europeo involucra a marcas estadounidenses.
Playfly Sports está a la vanguardia de este cambio. La empresa de tecnología, medios y marketing deportivo se promociona a sí misma como «el principal generador de ingresos en la industria del deporte». La Premier League ahora está colaborando con Playfly para aumentar su número de seguidores y monetizarlos, y alrededor de la mitad de los clubes de la máxima categoría de Inglaterra ahora trabajan con agencias comerciales que retienen cierta capacidad, dijeron fuentes de la industria a ESPN. En 2023, esa cifra rondará el 10%.
Dan Lipman, codirector general de Playfly en Europa, dijo a ESPN: «Los propietarios estadounidenses involucrados en la Premier League también son propietarios de otros clubes en otros deportes. Playfly trabaja con todos los equipos de la NBA, MLB, NHL, y esos propietarios estadounidenses vieron la sofisticación a la que nos acercamos.
«A medida que estos propietarios invierten en el fútbol europeo, no es una tendencia ajena el que recurran a las agencias. Muchos ejecutivos deportivos estadounidenses vienen al juego deportivo del Reino Unido y comentan cuán pocas marcas se anuncian y cuán limitadas. En los EE. UU., es completamente diferente. Con la llegada del SCR y las apuestas, la primera pregunta es dónde lleno los ingresos de la gente.
Hasta hace poco, los acuerdos comerciales en la mayoría de los clubes de la Premier League estaban impulsados por relaciones personales, y los directores comerciales utilizaban su red de contactos para ofrecer acuerdos de patrocinio. Comparable a la modernización del reclutamiento de jugadores, que ha pasado de la vieja escuela de exploración al uso de análisis, los datos ahora juegan un papel clave en la estrategia comercial y los clubes están cada vez más dispuestos a recurrir a ayuda externa en esta tarea.
El experto en finanzas del fútbol, Kieran Maguire, dijo a ESPN: «Algunos clubes de la Premier League con grandes presupuestos están acostumbrados a utilizar agencias externas para subcontratar de manera efectiva su deseo de diversificar sus fuentes de ingresos.
«Por ejemplo, Tottenham Hotspur tiene más eventos de fútbol con un estadio a plena capacidad que eventos de fútbol, entonces, ¿cómo pueden estructurarlos de una manera que maximice los ingresos? Asesoramiento sobre precios, catering y mercadería de terceros; el club no necesita experiencia allí porque es una adición relativamente nueva a sus herramientas de ingresos».
‘Los mayores cheques de marca provienen de EE. UU.’
En agosto pasado, Crystal Palace anunció a SunExpress como la aerolínea oficial asociada, la primera del club desde 1991. El acuerdo fue adquirido por Playfly, lo que refleja una estrategia utilizada para llevar marcas de aerolíneas a equipos profesionales y universitarios en los EE. UU. En el fútbol universitario, Southwest Airlines ofrece vuelos adicionales para los días de partido como parte de una asociación con la SEC, mientras que Alaska Airlines es la aerolínea oficial de los cuatro equipos de la costa oeste de los Diez Grandes.
El modelo estadounidense es atractivo porque, simplemente, las cifras siguen creciendo. En octubre pasado, la NFL informó 14% de aumento en los ingresos Ganancias de la MLB del último año fiscal Alcanzó un récord de 12,1 mil millones de dólares En 2024, el patrocinio de la NBA 8% de aumento Según datos de la firma SponsorUnited.
«Llega un propietario estadounidense, contrata a un director comercial estadounidense que lo hizo por ellos en Estados Unidos, contrata a una agencia estadounidense para que le ayude a gestionar el patrocinio de los medios y la señalización televisiva, y hay confianza», dijo Lipman. «Así es como está evolucionando».
Tottenham se convirtió en el último club en adaptarse a la tendencia el mes pasado cuando designaron a Alex Schachter, anteriormente en la agencia deportiva estadounidense Elevate, como su nuevo director comercial. El presidente comercial del Chelsea, Todd Clyne, estuvo brevemente en un rol similar en los Spurs, habiendo trabajado también para los Miami Dolphins; Kate Theobald de Liverpool trabajó anteriormente para los Yankees de Nueva York.
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Un problema importante son las nuevas normas SCR. Maguire dijo: «El cambio de reglas significa que los clubes pueden gastar el 85% de los ingresos en costos de jugadores y, por lo tanto, están bajo una presión adicional para generar ingresos adicionales porque el 85% puede destinarse a costos de jugadores».
Lippmann dijo: «Los ingresos comerciales de los seis grandes clubes son mayores que sus ingresos por radiodifusión. Representan entre el 40 y el 60% de sus ingresos totales.
«No hay un equipo que no busque apoyo de patrocinio externo porque ese es el mayor impacto que pueden tener. Los mayores controles de marca vendrán de los EE. UU. y, en última instancia, es una cuestión basada en las relaciones.
«El SCR definitivamente está ligado a los ingresos comerciales porque enfatiza los ingresos recurrentes; el PSR se refiere a las ganancias y pérdidas de años individuales. Cuando miras los ingresos, ¿qué es recurrente y predecible? Esos son los ingresos comerciales: acuerdos de asociación de varios años y de largo plazo.
«Cuando trabajamos en un proyecto con un equipo, podemos darles decenas de millones en ingresos brutos por año, lo que tiene un impacto significativo en su presupuesto para los salarios de los jugadores y, en última instancia, afecta su capacidad de reclutamiento».
‘Más anuncios en más lugares’
El mayor perfil y la exposición global de la Premier League colocaron a sus clubes por delante de las ligas europeas rivales en el acceso al mercado estadounidense. En la propia Inglaterra se estaba desarrollando una carrera armamentista comercial.
El Arsenal va por su propio camino, actualmente en el tercer año de lo que describen como una nueva estrategia comercial que incluye un intento de duplicar los ingresos de los patrocinadores de segundo nivel. Los resultados financieros del año pasado destacaron la renovación y extensión de su asociación con los Emiratos y el cambio de nombre de su base de entrenamiento a Shobha Realty Training Center, mientras que su propiedad estadounidense bajo el multimillonario Stan Kroenke analiza otras opciones en Estados Unidos.
Los expertos de la industria esperan que las contrataciones estadounidenses y de agencias en Chelsea, Tottenham y Liverpool mantengan a esos clubes en alerta en el espacio.
Entonces, ¿cómo verán este manifiesto los futuros fans? Mike Schreiber, presidente ejecutivo de PlayFly Sports, dijo a ESPN: «Más lugares para anunciar: disponibilidad de inventario, ya sea al aire o dentro del estadio. Más publicidad en más lugares. Está en los EE. UU. y está cambiando aquí. Y experiencias premium para los fanáticos.
«Se ha expandido en EE. UU. y está empezando a despegar en el Reino Unido, donde se puede reducir el número de asientos en un estadio y ganar más dinero. Puede parecer contradictorio, pero asientos más grandes y mejores, la creación de áreas de comida o de hospitalidad directamente en el asiento, todas esas son áreas de cambio donde las agencias comerciales pueden expandirse».
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