NUEVA YORK (CNN) — Los propietarios estadounidenses de Modelo Special y Corona están apostando fuerte por el crecimiento de los clientes latinos. Pero esa estrategia se está desmoronando bajo el impulso de la administración Trump para lograr deportaciones masivas.
Según encuestas de consumidores, investigaciones de empresas y de mercado, muchos consumidores latinos, tanto legales como indocumentados, temen ir a tiendas, restaurantes y bares públicos debido al bombardeo de inmigración. Grandes fiestas y celebraciones en las que a menudo fluye la cerveza han sido pospuestas o canceladas. La escasez de empleo en industrias con grandes trabajadores inmigrantes genera pérdidas financieras, al igual que una crisis mayor del costo de vida.
Las ventas de la marca Malik Constellation han caído. Modelo perdió su puesto de cerveza más vendido ante Michelob Ultra, y las acciones de Constellation han bajado casi un 40% este año, lo que la convierte en una de las empresas con peor desempeño del S&P 500.
Las luchas de la compañía ilustran cómo las políticas de inmigración del presidente Donald Trump han dado un giro inesperado a la economía y a las empresas estadounidenses, revirtiendo años en los que las empresas más grandes de Estados Unidos apostaban por el creciente poder adquisitivo de los consumidores latinos.
Esas presiones han afectado a Constellation más que a la mayoría de las empresas porque los latinos constituyen casi la mitad de los clientes de cerveza de Constellation, con diferencia la concentración más grande de la industria. California, hogar de la mayor población latina de Estados Unidos y objetivo principal de las redadas del Servicio de Inmigración y Control de Aduanas de Estados Unidos, es el mercado más grande de Constellation.
«Los consumidores hispanos son el grupo de consumidores más importante para nuestro negocio cervecero», dijo el año pasado un ejecutivo de Constellation. Son «la base de cómo hemos podido impulsar el crecimiento».
Constellation se negó a hacer comentarios para este artículo. La Casa Blanca no respondió a una solicitud de comentarios.
La cerveza se está convirtiendo en un gigante
En 2013, Constellation adquirió los derechos exclusivos en Estados Unidos para distribuir Grupo Modelo, el gigante cervecero mexicano que fabrica Corona, Modelo, Pacífico, Victoria y otras cervezas.
El acuerdo transformó a Constellation de un minorista de vinos de tamaño mediano con sede en el norte del estado de Nueva York a una de las compañías de bebidas alcohólicas más grandes del mundo. También fue una apuesta por las perspectivas a largo plazo de los consumidores latinos, cuya población estadounidense casi se ha duplicado en los últimos 25 años a 68 millones.
«La razón por la que tenemos tanta confianza en el futuro son nuestros consumidores hispanos», dijo Constellation en 2013 después de la compra.
La empresa lanzó una nueva línea de Modelos basada en la popular bebida en México; publicidad en medios de comunicación en español; y tiendas saturadas en los mercados predominantemente hispanos de California, Texas y Florida. Si un anuncio no funcionaba bien entre consumidores hispanos y no hispanos, no se publicaba, dijo la compañía en 2023.
Estos esfuerzos han convertido a Constellation en un raro punto brillante en la industria cervecera de EE. UU. a medida que los consumidores optan por bebidas no alcohólicas y cannabis. Según una encuesta de Gallup, el consumo de alcohol ha disminuido entre los adultos blancos, pero se ha mantenido bastante estable entre las personas de color.
«Constellation está en este increíble ascenso porque tenía un fuerte negocio latino», dijo Martin Stock, quien trabajó en las marcas de cerveza de Constella durante seis años como director ejecutivo de la agencia de publicidad Cavalry. «Tenían marcas que tenían un pie en la cultura latina y luego las expandieron».
Modelo superó a Bud Light como la cerveza más vendida en Estados Unidos en 2023 en medio de la indignación de la derecha por la asociación de Anheuser-Busch con el influencer transgénero Dylan Mulvaney. Corona se ha convertido en la quinta cerveza en términos de ventas.
«El negocio de la cerveza en general está pasando por un momento brutal», afirmó Stock. «Las constelaciones fueron una excepción. Hasta hace unos 10 meses iban en contra de la tendencia bajista».
‘Anti-Nuestro negocio’
El impulso masivo de deportación de la administración Trump ha paralizado a empresas de todos los tamaños, particularmente en el corredor de inmigrantes de Los Ángeles; Chicago; Charlotte, Carolina del Norte; y otras ciudades importantes.
Aproximadamente la mitad de los propietarios de pequeñas empresas estadounidenses dicen que una mayor aplicación de la ley de inmigración ha tenido un impacto negativo en sus negocios, según una encuesta publicada en noviembre por Small Business Majority, un grupo de defensa. En Texas, por ejemplo, los dueños de restaurantes dicen que el tráfico de clientes ha disminuido y los trabajadores se están yendo, según una encuesta realizada el mes pasado por la Asociación de Restaurantes de Texas, un grupo comercial.
Otros gigantes corporativos también están sufriendo. Burlington, Wingstop, Colgate-Palmolive, PepsiCo y otras informaron caídas en las ventas en tiendas y restaurantes de barrios latinos.
Constellation advirtió a los inversionistas en su presentación anual de valores en abril que los cambios en las leyes de inmigración y su aplicación son un riesgo para su negocio «que afecta a los consumidores, particularmente a los consumidores hispanos».
Sus envíos de cerveza a minoristas estadounidenses cayeron un 8,7% el último trimestre y se espera que disminuyan hasta un 4% en su año fiscal 2026.
El director ejecutivo Bill Newlands dijo en octubre que los consumidores latinos han cambiado sus hábitos de compra de una manera que es «antitética a nuestro negocio».
«Los consumidores hispanos están muy preocupados en este momento», afirmó. «(Estamos) viendo resultados en áreas con códigos postales con alto contenido hispano que son significativamente peores que en otros mercados».
Según una encuesta de Pew publicada en noviembre, el 78 por ciento de los adultos hispanos dicen que las condiciones económicas actuales son regulares o malas. Los consumidores hispanos son más propensos que otros estadounidenses a calificar negativamente su situación económica actual, encontró Pew.
La gran pregunta para Constellation es si el retroceso de los clientes latinos es temporal o si representa una amenaza a largo plazo para la empresa.
La recuperación de Constellation depende en gran parte de si la administración Trump aumenta las deportaciones, acaparando aún más a los consumidores y reduciendo los mercados.
La volatilidad «no tiene precedentes», dijo Newlands. «Somos cautelosamente -y enfatizaré esa palabra nuevamente- cautelosamente optimistas de que estamos aquí abajo».
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